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Top 5 des bonnes pratiques du Display Programmatique à la performance

Comment sainement challenger vos prestataires?

Le Display représente 35% du marché de la publicité digitale en 2017(1), et se place en 2e position – après le search – parmi les leviers marketing les plus importants. Quand il s’agit d’achat programmatique, ce média a longtemps souffert de la réputation Black Box, notamment à cause du manque de transparence sur la brand safety et la visibilité. Mais alors que l’on assiste à une réelle évolution sur ces deux sujets, certains aspects opérationnels restent flous pour les annonceurs ainsi que pour les agences. En réalité, il existe une véritable grille de travail et d’analyse du programmatique à la performance – et en particulier du Retargeting – si l’on travaille avec les bons outils et les bonnes méthodologies. Nous présentons ici cinq bonnes pratiques:

1. Etablir des objectifs précis et adaptés à l’audience de la marque

Bonnes pratiques : Moduler l’objectif de CPA selon le type d’audience ciblée, et l’objectif de ROI selon le montant du panier moyen.

Le client a tout intérêt à faire appel à des acteurs capables de distinguer les audiences selon leur profil (Nouveaux Clients vs. Clients Existants) ou selon leur engagement sur le site. Cela permet d’affiner le ciblage selon la stratégie, que ce soit acquérir de nouveaux clients, booster le volume de CA ou diminuer le coût d’acquisition. Il est par la suite nécessaire d’adapter l’objectif : par exemple, créer une campagne qui cible uniquement les utilisateurs n’ayant jamais converti permet de s’assurer du recrutement de nouveaux clients, mais le CPA est parfois jusqu’à 40% plus élevé (2) que pour les clients existants. De façon plus précise et complémentaire, certaines technologies permettent de différencier les internautes selon leur parcours de navigation et leur appétence à la conversion (données via le nombre de produits vus, les catégories consultées ou le temps passé sur site). C’est un premier niveau de segmentation pour une stratégie plus pertinente, et l’on peut aller encore plus loin afin de s’assurer que les ventes générées soient effectivement incrémentales. En tout cas, il faut à tout prix éviter les campagnes uniques à l’audience non-segmentée, car à coup sûr elles vont aller au plus facile et donc engendrer des ventes non incrémentales.

2. Mesurer l’incrémentalité des transactions

Bonnes pratiques : Mettre en place un setup qui puisse mesurer la valeur ajoutée des conversions et ne pas s’arrêter à une vision last click.

Un acteur de retargeting qui s’attarde trop sur les utilisateurs les plus engagés du type Abandonnistes Panier risque de participer à des conversions qui auraient eu lieu même sans son intervention. La campagne s’éloigne donc de son objectif principal, c’est-à-dire apporter du trafic et des conversions additionnelles. Pour mesurer cela, il est conseillé de garder 20% de l’audience sans Retargeting, en groupe de contrôle, et de comparer les ventes globales. C’est une mesure toute simple mais très efficace. Par exemple, dans le cadre d’une compétition entre deux acteurs, il est possible d’instaurer un cookie split en attribuant 40% de l’audience à l’acteur A, 40% à l’acteur B et en gardant 20% neutres. En mesurant les ventes globales sur chaque bassin d’audience, on s’assure de pouvoir évaluer l’incrémentalité apportée par chaque acteur, au-delà de la vision last click.

3. Eviter la surexposition pour protéger l’image de marque

Bonnes pratiques : Regarder en priorité le risque de surexposition des utilisateurs et prendre des mesures concrètes pour contrôler la diffusion des publicités.

Un effet tapisserie des bannières peut avoir des conséquences très néfastes pour l’entreprise : à court terme, l’utilisateur installera un adblock et à long terme, l’image de marque sera impactée négativement. Eviter que les prospects associent la marque à un matraquage publicitaire est une condition essentielle sur laquelle il ne faut pas transiger. La majorité des annonceurs garde cette problématique en tête, néanmoins peu d’entre eux arrivent à contrôler ce paramètre. Une façon simple est d’obliger son partenaire à mettre en place un nombre de publicités maximum par page et par utilisateur en toute transparence : 2 bannières par page et 10 par jour par utilisateur devraient être un maximum. En retargeting, il est ensuite facile de vérifier le respect de cette condition, en se faisant recibler soi-même. Cela protège l’image de marque, tout en gardant un reach assez impactant pour assurer la performance.

4. Evoluer vers une rémunération transparente

Bonnes pratiques : Exiger une transparence sur la marge et l’adapter en fonction du niveau de service correspondant.

L’un des sujets majeurs sur lesquels l’adtech est en retard concerne la rémunération, et notamment la transparence sur la marge. Lorsqu’un annonceur paie un acteur Retargeting en managed service, une équipe est dédiée à son compte, mais selon les prestataires, le même niveau de service n’est pas forcément apporté. La marge devrait donc être dévoilée et décomposée selon les différents services proposés : cela concerne aussi bien le support pour le setup que le niveau de personnalisation des bannières et l’accompagnement par les Account Managers (reportings, roadmaps, etc). Enfin et surtout, cette transparence permet de savoir quel montant est consacré à l’achat média.

5. Tester le setup en continu et avoir un droit de regard sur les optimisations

Bonnes pratiques : Anticiper les fluctuations de performances et toujours chercher à challenger les paramètres de campagne existants à travers différents A/B tests.

Beaucoup de Trading desks font de l’achat d’inventaire programmatique à la main. A l’heure de l’AI et du machine learning, il apparaît que l’achat algorithmique dans un environnement brand safe est beaucoup plus scalable et audience-centric. Cela permet surtout de concentrer la prestation de service non pas sur de l’activation, mais bien sûr du pilotage et de l’accompagnement. Le rôle majeur des Account Managers est ainsi de s’appuyer sur leur connaissance des clients, de leur mix de leviers et de leur outil pour proposer une vision stratégique pertinente. Tout comme le site marchand d’Amazon A/B teste en permanence sa page d’accueil et ses pages produits, l’acteur Display doit être en mesure de splitter les audiences d’un site pour tester en parallèle différents paramètres. Il est notamment nécessaire d’A/B tester le CPM et les bannières mais aussi la fréquence de reciblage, la segmentation et les algorithmes d’enchères, cela grâce à des Roadmaps précises à 3 ou 6 mois. En parallèle, le client doit pouvoir accéder à la plateforme du partenaire afin d’avoir une vision opérationnelle des optimisations.

Rechercher la performance ne signifie rien en soi, à moins de définir au préalable les KPIs les plus adaptés à l’objectif fixé. Les Account Managers sont vos alliés pour mieux comprendre et analyser une campagne, et les challenger vous permettra d’obtenir un setup optimal ainsi que des performances en phase avec votre stratégie Marketing globale.

(1) 18ème édition de l’Observatoire de l’e-pub du SRI par PwC, Juillet 2017

(2) Données Sociomantic